东南快报 和海峡都市报07年年度盘点之异同

创刊伊始，《海峡都市报》就奉行“全省战略”，以福州为中心，不断向外扩张。《海峡都市报》把发行范围分成A、B、C、D四个区域：A区为福州城区；B区为闽南的厦漳泉三角地区；C区是福州8个郊县；D区则是南平、三明等内陆城市。其中，A区、B区加起来的发行量占到总发行量的80%。这种“点面结合”的方式，为《海峡都市报》的成功奠定了良好基础。
与250万元的开办费相比，福建日报社在《海峡都市报》初创阶段实行的一项政策显然更具战略意义——赋予《海峡都市报》独立法人的资格，允许其自主经营、自负盈亏。
《海峡都市报》成长轨迹与其它城市同类报纸几无二致。凭借社会新闻、娱乐新闻吸引读者眼球，凭借自办发行大力开拓早间自费市场，凭借广告全面代理制和活动策划促进广告销售。一些重大新闻事件成为《海悔巧峡都市报》腾空而起的一个个节点。譬如，1998年法国世界杯期间，报纸借机扩版至16版（与晚报基本持平），大做足球文章，报纸销量很快超过6万份；当年底，《海峡都市报碧型键》实现盈亏平衡；2002年，实现广告收入8000万。
在《海峡都市报》创刊之前，福州市委机关报《福州晚报》已经营了15年，占据着福州报业市场的大半壁江山。1997年，《福州晚报》广告经营额突破5000万元，处于国内同类报纸的一流水平。
面对《海峡都市报》强劲的上升势头，《福州晚报》采取了一系列应对措施。1998年5月，福州晚报印刷厂引进进口印刷设备，投产了福建省内最先进的彩色生产线。世界杯期间，也扩版推出《世界杯金页》，同时提早出报，在福州城区增设了30个报纸零售点，弥补发行时间劣势。
在竞争中，《福州晚报》开始检讨自身的不利因素：其一，报种单一，既要承担机关报职能，又需与都市报展开正面竞争；其二，下午出版，零售时间短，不利于争夺零售市场。
1998年9月1日，《福州晚报》以上午版和下午版的形式与读者见面。10月1日，《福州日报》正式创刊，承担机关报职能，《福州晚报》也正式改版。
抱着在市场上一试身手的态度，在办报上，新创办的《福州日报》强调 “党报也要在市场上有所作为，坚持弘扬主旋律的方针不能动摇，但表现手法应该多种多样，要按新闻规律报道市委、市政府活动”；用人制度方面，《福州日报》的大多数员工由社会招聘而来；经营上，单独组建发行队伍，并大力拓展房地产广告，承办福州住交会……
在《福州日报》依靠党报优势和制度创新迅速持平并赢利的同时，《福州晚报》也在采编、用人制度、发行结构等方面推行改革。譬如，实行“双向聘任”上岗，将福州八县（市）和外埠报纸发行交由邮局发行，保持市区的自办发行，集中力量覆盖城区读者。
但毋庸讳言，由于历史惯性，《福州晚报》办报方针一度在传统机关报和都市类报纸之间游移，对《海峡都市报》重视不足且防御措施不够得力，这大大延缓了晚报品牌优势向新报纸的嫁接，在一定程度上消解了宝贵的无形资产。随着《海峡都市报》进一步做大和新生报纸加入战团，《福州晚报》广告出现了下滑。
2000年，《海峡都市报》的发行量已号称20万，报纸发展达到诞生后的第一个高峰。9月24日，福建海都传媒有限公司成立，准备发展拓伸产业，并与中国工商银行福建省分行营业部达成授信6亿元人民币的银企合作协议，额度创全国媒体之最，一时成为轰动性新闻；此外，还计划着手将该公司包装上市。这些设想后来因种种原因没能实现，但其强劲扩张的势头为福建报业市场描绘出巨大的想象空间，这让其它报纸心动不已。
2000年6月6日，《福建经济快报》成功从一家国企融资，改版走综合性都市报道路。同年8月28日，中国国际贸易促进会福建省分会旗下的《东南快报》创刊。
面对“群狼环伺”的局面，《福州晚报》在一年之内两次扩版租老。为解决扩版所带来的资金紧张问题，报社决定广告提价；这次提价后来为福建报业同行所质疑，它致使部分广告商转投其他报纸。2001年1月13日，《福州晚报》改为早间出版，加入早报市场争夺。
福州报业市场显出“世事如棋局局新”的态势。

■2000-2004年，争夺福州

·《福建经济快报》出局
最初，至少从办报方针看，《福建经济快报》尝试着实行差异化竞争，它提出以主流新闻覆盖高端读者的诉求；在经营上，依靠合作方的投资，《福建经济快报》采取了强力扩张策略，报纸很快由周五刊改为日报，版面由对开4版增至8版。
但在成本扩张的同时，这些努力并没能带来广告经营的同比增长。更为致命的是积累的债务问题。
为保全资产，2003年，《福建经济快报》最大的债权人福州晚报社印刷厂（共计超过1000万元的债权），向法院提起诉讼。4月初，法院依法冻结了《福建经济快报》房产及资金账户，报社资金链就此断裂。
2003年6月6日，在创刊整整3年后，《福建经济快报》宣布休刊。这引发了福建报人的反思：究竟采取怎样的规模和速度才是合理的扩张策略。
《福建经济快报》的出局对福州报业产生了有重大影响。它的大部分读者，被《东南快报》接收。而《福州晚报》的1000多万债权也未能保全，这对于急需资金的晚报来说，打击沉重。此消彼涨间，《东南快报》赢得了机遇。
·《东南快报》挑战
2003年3月，《东南快报》成功说服《海峡都市报》发行部的数位骨干转投阵营。此事通过互联网在全国报界流传甚广，被视为福州报业竞争升级的序幕，但同样也激起了《海峡都市报》强烈警觉。
2004年元旦，经历了编辑大纲调整、激励机制改革等多方面整改后，《东南快报》扩版至日均36版，在版数上与《海峡都市报》基本持平。5月，《东南快报》挑起发行大战，在“五一”黄金周期间将订报促销品价格翻了一番，希望在广告投放旺季来临前把发行量推向新台阶。
同时，《东南快报》推出以“福州+厦门”为重点的发行概念，在厦门加大投入，号称拿下4万份的发行量，以此对抗《海峡都市报》以“福州+泉州”为重点的发行理念。一时间，《海峡都市报》30多位员工流失。有网友在BBS中称：“福州报业进入战争状态”。
面对挑战，《海峡都市报》在稳定队伍的同时，迅速应战。2004年3月3日，进行大规模的改扩版，强化CI设计，实行导读式头版；报纸改为分叠式，便利读者阅读……在发行上，则在5月回敬对手一个名为“初夏送清凉”的发行促销战。
在一来一往的攻守中，《海峡都市报》守住了阵地，并在经营上摆脱了2000-2002年的缓慢增长状态。福州城五区的订阅量有了明显上升，全省发行量最高号称达到40万份；同时广告增速达到了历史同比最高点。2003年，《海峡都市报》广告收入首次过亿。2004年，广告收入更是高达1.7亿元，较2003年同比增长47%（据记者的调查，全省报业广告收入总额的同比增长幅度约20%）。
而《东南快报》也扩大了战果，发行量有了明显增长。据悉，如果不计在厦门的巨额发行贴补，《东南快报》2004年应略有盈余。
在福州报业竞争最激烈的“2003-2004赛季”，人力流、资本流出现的异动，同“口水战”交织在一起，一时为全国同行所关注；同时，一号两刊、融资方式等问题逐渐浮出水面，这为竞争增加了诸多不确定因素。

■竞争指向闽南

·省报集团的闽南布局
厦门是《海峡都市报》创办初期的重要目标市场，1997年，《海峡都市报》在厦门设立了相当规模的采编、经营分支机构。1999年3月9日，福建日报社将旗下一张严重亏损的报纸移师厦门，投入400万改造经费创办《海峡导报》，接管《海峡都市报》在当地的市场份额。
《海峡都市报》随之将闽南发展的重点移至泉州，创办“泉州地方版”；2004年6月30日，有独立刊号的《海峡都市报·闽南版》面世，在泉州每周出版60余版的“闽南新闻版”，配以《海峡都市报》的“全省性”共享版面在闽南发行。
省报这种通过地理布局实现子报差异化竞争的模式，最初也许是源于被动式的、改造亏损子报的目的。但随着市场格局的逐渐厘清，这种举措的战略意义逐渐明晰——
首先，福州—泉州—厦门一线，城市化水平居于全国先列，但中心城市的人口规模普遍偏小。福州作为省会，城市人口也不过200多万。城市容量的有限性，是异地扩张的动因。
其次，目前，福建省20个30亿元以上(产值)规模的产业集群分别有5个在福州，2个在厦门，10个在泉州，三地经济发展水平接近，经济一体化程度较高。经济上的同一性，是异地扩张的客观条件。
2002年8月，福建日报报业集团成立后，集团布局调整速度明显加快。福建省委宣传部副部长、福建日报报业集团社长陈逸清坦言：属于集团松散型子报的《福建经济快报》的休刊，让他考虑了很多问题——同城报纸同质化竞争、子报如何规避风险、集团的合理发展速度、未来发展方向等等。
省报集团在福建最富裕的沿海“一线三点”谋篇布局，直观地体现在印刷厂的设立与扩张上。集团成立后，省报集团投资过亿改造福州的印务中心；同时，在厦门和泉州也分设了印厂。在经济上，三个印刷厂2004年为集团贡献了1765万元的利润；更为重要的是，它们为集团子报的异地扩张积蓄了切实的物质资源，显示了集团坚定的扩张决心。
·厦门变局
作为市委机关报，2004年，《厦门日报》扩版至日均对开24版，自费订阅率高达78%，这是两个位列国内同类媒体前茅的数据。（厦门全市人口200万强，其中户籍人口130多万；而对报纸经营最具含金量的“岛内户籍人口”仅60余万，从理论上说，平均每5个“岛内户籍人口”就拥有一份《厦门日报》。）
2004年，厦门日报社旗下各报的广告总收入超过1.5亿，其中《厦门日报》约占80%，并成为全省唯一的进入纳税300强的报社（居第86位），这同样居于国内同类媒体前沿。这样的成绩得益于《厦门日报》56年来积累的品牌优势。事实上，在1999年《海峡导报》创办之前，《厦门日报》几乎独享厦门这块福地……
2001年11月《海峡导报》连续刊登宣传广告，为改版、扩版造势；当月，由四开16版扩至24版。同时，对编辑方针进行微调，收缩在福州、泉州、漳州的采编、发行力量，集中优势资源加强原创新闻和本地新闻，力求融入并抢占厦门本地市场。当年，《海峡导报》实现了微利。
其后两年，《海峡导报》通过引入广告代理制，以分类广告及展会策划为突破口拓展广告空间；在不断扩版的过程中，通过开设“社区新闻版”等形式，策划“新闻进社区”，推广入户征订。
2004年，《海峡导报》的广告收入较上年增加2000万（同比增加60%），达到5200万的历史高位，地产等高品质广告开始出现较大幅度增加。
面对《海峡导报》的竞争，居于领先地位的《厦门日报》通过建立新闻改革的长效机制来维持自身的强势地位。2001年10月22日，《厦门日报》的社庆日，《厦门日报》在开办“读者节”的同时改扩版，引入都市报的先进理念，强化“更有活力的新闻”。迄今为止进行的五轮改扩版，有效强化了队伍的市场意识，使其自费订阅率始终保持在70%以上。一个颇具代表性的例子是：为了增强版式视觉效果，《厦门日报》设置了版式总监，这在同类报纸中可谓“先锋”。
但一个不争的事实是，征订占比90%以上的发行结构，降低了《厦门日报》在零售市场上的号召力；旗下的《厦门晚报》与日报捆绑发行，二者发行重合率高达95%，同样在零售市场上作为不大；另一张子报《厦门商报》，则尚未摆脱亏损。
零售市场的空白，为《海峡导报》在1999-2001年渡过艰难的初创期，留出了市场空间。
目前，在厦门的零售市场上，《海峡导报》《海峡都市报》《东南快报》以及泉州日报社旗下的《东南早报》，大多委托一家由《海峡导报》培植起来的队伍零售，一元钱买两份报纸的报价结构，使零售市场出现了“竞争+搭售”的局面。各报间伴生的竞争关系，互相制约却又具有一定的稳定性。
作为挑战者和零售市场上的领先者，《海峡导报》的一项重要任务仍是扩大并稳定征订量，以获取高质量的受众群体。随着发行结构的调整，《海峡导报》在岛内的零售量占发行量的比重逐渐降低（2003年，约为50%；2004年约为30%，绝对数也有下降）。目前，按照各方提供的数据，经多方印证后可以大致推算出：在厦门岛内，报纸的零售总量只约为征订总量的1/6。
厦门的零售市场如何打破僵局，让人拭目以待。
2005年，《厦门日报》广告增长目标定为10%的增幅，考虑到其基数，这应该是相当好的业绩预期。而《海峡都市报》的增长预期是1600万。两家竞争对手的增幅预期相差并不大。但对于《厦门日报》而言，维持强势并不意味着永远取得强势。福建报业的消息人称：厦门日报社正在探索在政策框架内，在可融资的经营领域引入国有资本，改造旗下的一张子报，以此正面对抗《海峡导报》的竞争。
·《泉州晚报》正面出击
1985年创办的《泉州晚报》是泉州市委机关报。作为一份以晚报命名的党报，它一直强调做“党报、晚报”的结合体。在《海峡都市报》进入泉州之前，《泉州晚报》的利润率一度高达70%左右。
2000年8月15日，《泉州晚报》推出《东南早报》，力求打造一份“立足泉州，闽南概念”的区域性都市报，通过“做强母报，发展子报”来完善报业结构并稳定市场占有。此时，《海峡都市报》在泉州已有超过5万份的发行量。
同时，“闽南概念”让《东南早报》每年需为在厦门发行补贴700-800万元，而每年来自厦门广告收入仅100万元左右。
福建报业的许多同行质疑此举是“同质竞争”，是“把左口袋的钱拿出来放进右口袋”。但《泉州晚报》总编辑施能泉对此的回答是“《东南早报》就是要针锋相对地抢市场。如果我们实行所谓差异化竞争，就是把市场拱手相让。对整个报社而言，只要是1+1>1就好，创办《东南早报》虽然降低报社的利润率，但如果没有这张报纸去占领、巩固市场，以后《泉州晚报》能否‘守得住’就难说了。”
经过数年经营，2004年，《东南早报》实现了较快增长。版数由年初的四开32版扩为年末的56—64版，发行量增长60%以上，广告全年实收3928万元，基本实现了当年收支平衡。而《泉州晚报》当年的广告实收额也达到7308万元，整个报社的利润3000万元。
但业内人士分析，《东南早报》让泉州晚报社至少损失了1000万元利润。
值得一提的是，与《东南快报》在2003-2004年的争夺，使《海峡都市报》在泉州的采编力量流失了20多人，到今年3月，《海峡都市报·闽南版》的当地新闻版数才逐渐恢复正常，这在一定程度上延误了《海峡都市报·闽南版》在泉州的拓展速度，客观上为《东南早报》的发展创造了相对宽松的空间。
即便如此，《海峡都市报·闽南版》在泉州也号称拥有14万份的发行量，拥有不俗的影响力。作为省报集团的一个新生儿，《海峡都市报·闽南版》的投入规模、发展思路、管理模式尚未定型；除此之外，省报集团在泉州还有一份《石狮日报》虎视眈眈……

参考资料：